Οι έλληνες πολίτες/καταναλωτές αλλάζουν συμπεριφορά και πλειοψηφία αποτελούν οι ενεργοί πολίτες, σύμφωνα με τα ευρήματα της 7ης πανελλαδικής έρευνας CSR 2011 για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και την Υπεύθυνη Κατανάλωση που διοργανώθηκε από το Ινστιτούτο Επικοινωνίας.

Η διαχρονική έρευνα του Ινστιτούτου Επικοινωνίας από το 2003 μέχρι σήμερα, σε συνεργασία με τον διεθνή οργανισμό GlobeScan και το Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών, σκιαγραφεί ανάγλυφα όχι μόνο το θέμα της ΕΚΕ αλλά και την όσμωση του φαινομένου με την Ελληνική Κοινωνία. Στη φετινή μέτρηση διερευνήθηκε για δεύτερη χρονιά και η σχέση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης με τα social media. Το τεχνικό μέρος της έρευνας έχει αναλάβει η MRB HELLAS.

Οι περιοχές που διερευνήθηκαν στην έρευνα ήταν: οι προσδοκίες και οι απόψεις για το ρόλο των επιχειρήσεων, η ηθικός καταναλωτισμός (συμπεριφορά του πολίτη/ανταμοιβή, τιμωρία, αξιολόγηση προϊόντων), η αξιολόγηση των κλάδων και των επιχειρήσεων, το περιβάλλον, ο πολίτης και τα προϊόντα, ο απολογισμός Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (CSR Reporting), η Επικοινωνία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, η σύνδεση CSR με τα Social Media και η δημιουργία 5 επιμέρους κοινών ανάλογα με το βαθμό Κοινωνικής Υπευθυνότητας απέναντι στις επιχειρήσεις.

Η έρευνα διεξήχθη στην Ελλάδα στο διάστημα μεταξύ 3-20 Ιανουαρίου 2011, σε δείγμα 1.000 πολιτών, αντιπροσωπευτικό του πληθυσμού με τη μεθοδολογία της τηλεφωνικής συνέντευξης με χρήση δομημένου ερωτηματολογίου. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε 29 χώρες, από μεγάλους φορείς επικοινωνίας και έρευνας αγοράς σε κάθε χώρα, με την άδεια της καναδικής εταιρείας δημοσκοπήσεων ClobeScan Inc. η οποία ειδικεύεται σε θέματα διερεύνησης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης σε παγκόσμιο επίπεδο.

Βασικά συμπεράσματα
Οι έλληνες πολίτες-καταναλωτές, αλλάζουν συμπεριφορά και πλειοψηφία πλέον αποτελούν οι ενεργοί πολίτες. Αυτό είναι ένα από τα κύρια ευρήματα της έρευνας για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και την Υπεύθυνη Κατανάλωση ενώ μεταξύ άλλων προέκυψε ότι η επιβράβευση από τους καταναλωτές (56,6%) αποτελεί σήμερα την κυρίαρχη έκφραση του καταναλωτισμού στην Ελλάδα και διεθνώς (γράφημα 1). Στο κοινό των ενεργών πολιτών-καταναλωτών, αύξηση καταγράφεται στους συνειδητοποιημένους πολίτες-καταναλωτές (24,1%), δηλαδή σε όσους έχουν τιμωρήσει και επιβραβεύσει μια εταιρεία.

Όσον αφορά το τι προσδοκούν οι πολίτες από τις επιχειρήσεις, φαίνεται από την έρευνα ότι οι πολίτες-καταναλωτές επιμένουν να ζητούν να παράγουν οι εταιρείες ασφαλή και υγιεινά προϊόντα (87,8%), που δεν βλάπτουν το Περιβάλλον (84,8%), προϊόντα με Κοινωνικό και Περιβαλλοντικά υπεύθυνο τρόπο (77,6%). Αυξητική τάση καταγράφεται στην αναγκαιότητα παροχής στον καταναλωτή προϊόντων καλής ποιότητας στη χαμηλότερη δυνατή τιμή (77,2%) αλλά και στην εφαρμογή της επιχείρησης των ίδιων υψηλών προτύπων σε όποια χώρα και αν δραστηριοποιείται (72%).

Όταν ζητήθηκε από τους έλληνες καταναλωτές να αναφέρουν αυθόρμητα μία εταιρεία που ανταποκρίνεται στις υποχρεώσεις της απέναντι στην κοινωνία, το 56% δεν μπόρεσε να ανταποκριθεί ενώ ως περισσότερο συνεπής στις κοινωνικές του υποχρεώσεις, θεωρείται ο κλάδος των εταιρειών υψηλής τεχνολογίας.

Το 82,2% αναφέρει ότι τακτικά επιλέγει να πληρώσει περισσότερα για προϊόντα και υπηρεσίες που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνα και το 75,6% των καταναλωτών πιστεύει ότι ως καταναλωτής μπορεί να επηρεάσει το πόσο υπεύθυνα συμπεριφέρεται μια εταιρεία.Το ζήτημα της επικοινωνίας των κοινωνικών δράσεων των εταιρειών αναδείχθηκε μέσα από την έρευνα, καθώς η πλειοψηφία των συμμετεχόντων (72,2%) δήλωσε ότι έχει ακούσει λίγα ή τίποτα για εταιρικές προσπάθειες βελτίωσης. Φαίνεται λοιπόν, πως πρέπει να δοθεί μεγάλη βαρύτητα από τις επιχειρήσεις στην ενημέρωση του κοινού.

Τέλος, όπως προέκυψε, το «word of mouth» και το διαδίκτυο αποτελούν πηγές ενημέρωσης, που φέτος φαίνεται να έχουν πολύ σημαντική αύξηση, ενώ παραμένουν ψηλά η ενημέρωση μέσω των ειδήσεων (77,7%) και της διαφήμισης (69,9%) (γράφημα 2).

Σχέση ΕΚΕ και Social Media
Η πλειοψηφία των ελλήνων πολιτών-καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα (56,6%), αναγνωρίζει το «ρόλο» που διαδραματίζουν τα social media στη λειτουργία των επιχειρήσεων (γράφημα 3). Τα social media θεωρούνται κανάλια Επικοινωνίας με το καταναλωτικό σύμφωνα με το 32% των συμμετεχόντων και θεωρείται ότι προάγουν τη Διαφάνεια σε ενέργειες και διαδικασίες των επιχειρήσεων (31%).

Οι εταιρείες, μάλιστα, που δραστηριοποιούνται στα social media καρπώνονται χαρακτήρα καινοτομίας. Τέλος, το 13% του κοινού, αναγνωρίζει άμεση σχέση μεταξύ ΕΚΕ και social media.

Το CSR ως εργαλείο διοίκησης
Η παρουσίαση των αποτελεσμάτων πραγματοποιήθηκε την Τρίτη 31 Μαΐου 2011, στο THE HUB EVENTS, παρουσία εκπροσώπων του ευρύτερου ακαδημαϊκού χώρου, της Πολιτείας, υψηλόβαθμων στελεχών επιχειρήσεων του χώρου της επικοινωνίας και μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών και μελών του Ινστιτούτου Επικοινωνίας.

Την έναρξη της εκδήλωσης έκανε ο Πρόεδρος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας Δημήτρης Γ. Μαύρος, ο οποίος τοποθετήθηκε, επισημαίνοντας ότι διαπιστώνεται συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον από τους πολίτες για τη σημασία του CSR και το σημαντικό ρόλο του στη δημιουργία υψηλών επιπέδων εμπιστοσύνης για τις επιχειρήσεις.

Από την άλλη μεριά βλέπουμε και μεγαλύτερη συμμετοχή των επιχειρήσεων και οργανισμών στην εκπόνηση στρατηγικής και δημιουργία προγραμμάτων CSR ως εργαλείο διοίκησης που συμβάλλει στην αειφορία και τη βιωσιμότητά της.

Η παρουσίαση και ο σχολιασμός των αποτελεσμάτων πραγματοποιήθηκε από τον Δημήτρη Α. Μαύρο, Διευθύνοντα Σύμβουλο της MRB HELLAS και την Δρ. Μπέττυ Τσακαρέστου, Επίκουρη Καθηγήτρια του Παντείου Πανεπιστημίου.